Cracker Barrel har lenge vært kjent for sin kombinasjon av rustikk sjarm og landlige retter som kjeks og saus. Men den nye administrerende direktøren sa at den gamle tilnærmingen ikke fungerer lenger – og hun planlegger noen store endringer.
«Vi er bare ikke så relevante som vi en gang var,» sa Cracker Barrel-sjef Julie Felss Masino på en telefonkonferanse 16. mai for å diskutere planene hennes om å oppdatere restaurantene.
Masino, en tidligere Taco Bell-sjef som gikk inn i rollen som Cracker Barrel-sjef i august, sa at selskapet «har mistet noe av glansen» og trenger en «transformasjon» for å fortsette å appellere til sin nåværende kundebase og trekke nye spisegjester. Salget av Cracker Barrel har falt, med omsetningen for det siste kvartalet uendret på 935,4 dollar sammenlignet med et år tidligere, mens aksjen har falt 40 % så langt i 2024.
Utfordringene varierer fra priser til menyalternativer, la hun til, og siterer en nylig intern studie som sammenligner Cracker Barrel med sine konkurrenter, basert på mat, opplevelse, verdi og bekvemmelighet. For å være sikker, er ikke Cracker Barrel alene om å slite med å få kundene til å komme tilbake, slik andre matvarekjeder har nylig rapporterte problemer med å overbevise inflasjonstrøtte forbrukere om å komme tilbake. Men selskapet noterer seg andre bekymringer.
«(W)e er ikke ledende på noe område,» sa Masino. «(T) realiteten er at vi har mistet noen markedsandeler, spesielt på middag.»
Selskapet planlegger nå å gjøre flere endringer for å oppdatere merkevaren og bringe tilbake kundene.
Her er tre endringer Masino sa snart kunne rulles ut til alle eller mange av Cracker Barrels 660 lokasjoner.
Grønn chili maisbrød
For å gjøre seg selv «mer relevant for gjester,» sa Masino, har kjeden eksperimentert med nye menyelementer.
På mer enn 10 steder har Cracker Barrel testet 20 nye varer, inkludert grønt chili maisbrød og bananpudding, bemerket hun.
Basert på tilbakemeldinger fra kunder planlegger Cracker Barrel å rulle ut flere nye retter til alle sine restauranter denne høsten. De inkluderer:
- Førsteklasses velsmakende kylling og ris
- Saktebrisert grytestek
- Hashbrown grytehyrdepai
Juster prisene
Kjeden planlegger også å justere sine prisnivåer, og Masino bemerker at prisene på omtrent 60 % av restaurantene er i det laveste kostnadsnivået. Men hun foreslo at noen restauranter kunne ta mer betalt.
«For eksempel har vi butikker i storbyområder med en gjennomsnittlig årlig husholdningsinntekt på 55 000 dollar i samme prisnivå som en med 90 000 dollar,» sa hun til investorene under samtalen.
I noen tilfeller kan imidlertid menyprisene trimmes, la Masino til.
«Jeg vil understreke at å optimalisere våre prispunkter på tvers av menyen ikke bare betyr å øke prisene,» sa hun. «Flere steder kan det faktisk bety å ta den motsatte tilnærmingen. Vi forstår at lavere-end-forbrukeren blir utfordret og verdi er og vil forbli en viktig del av merkevaren, og vi vil jobbe hardt for å beskytte den.»
Merkbart annerledes, men fortsatt Cracker Barrel
Kjeden piloterer en ombygging av restaurantene sine, som Masino sa innebærer å bruke «en annen fargepalett, oppdatere belysning, tilby mer komfortable sitteplasser og forenkle innredning og inventar.»
«Målet, enkelt sagt, var å friske opp ting på en slik måte at de ble merkbare og attraktive, men likevel føles som Cracker Barrel,» sa hun og la til at tilbakemeldingene fra kunder har vært positive.
Cracker Barrel planlegger å ombygge så mange 30 butikker i det neste regnskapsåret, la hun til.
På toppen av det planlegger kjeden å debutere noen nye lokasjoner høsten 2025 som er omtrent 15 % mindre enn dets nåværende restaurantfotavtrykk, bemerket Masino.
«Historisk har Cracker Barrel gjort begrensede endringer i designestetikken vår, og vi har nok stolt litt for mye på det som ble oppfattet som den tidløse naturen til konseptet vårt,» sa hun.
