Lidl publiserte sin egen prissammenligning og erklærte priskrig.
Lidl slo konkurrentene med en klar prisforskjell.
S-gruppen og Kesko kommenterer ikke sine planer på grunn av konkurransemyndighetene.
Priskrigen er allerede i gang, alle kjedene har satt ned prisene.
Handlekjede Torsdag publiserte Lidl den interbransjekonsernrapporten de laget selv prissammenligning og erklærte samtidig priskrig mot andre kjeder.
Sammenligningen viste at den slår konkurrentene med en klar prisforskjell. Lidl sa at de vil fortsette å senke prisene så mye de kan.
Hvordan vil S group og Kesko svare på Lidls erklæring om priskrig?
— Vi kan ikke kommentere planene våre, sier dagligvaresjef i S Group Sampo Top sag.
Årsaken til motviljen er at konkurransemyndighetene har plassert Kesko og S Group i en dominerende markedsposisjon og de har ikke lov til å kommentere deres prisbevegelser på forhånd.
Den samlede markedsandelen til S Group og Kesko i den finske dagligvarehandelen er 82,6 prosent. Lidl har en 9,6 prosent del av dagligvarebutikken.
Både Kesko og S-gruppen har imidlertid satt ned sine egne priser flere ganger i år og i fjor. Priskrigen er tydeligvis allerede i gang.
S-gruppen annonserte i januar at de hadde satt ned prisene på nesten 400 produkter i sin Xtra billig-serie. I fjor telte det dem et par ganger.
Kesko på sin side sa i februar at de hadde satt ned prisene på alle produkter av sitt eget lavprismerke K-Menu. Det gjorde det samme i fjor.
I tillegg har Kesko redusert prisene på 300 Pirkka-produkter og 4000 andre produkter.
«Vi har ikke laget egne markedsføringskampanjer for dem, fordi vi anser dette som en normal dagligvarebutikkdrift. Priskonkurransen er konstant,» Keskos dagligvaresjef Ari Akseli sier.
Lidl på sin side sa i februar at de hadde satt ned prisene på rundt 800 produkter og i april på tusen produkter.
Hva med hva synes konkurrentene om Lidls prissammenligning?
Ifølge Lidl selv er dens egen prissammenligning mer rettferdig enn for eksempel prissammenlikningene gjort av ulike medier, som de sier de var skuffet over.
Ifølge en sammenligning gjort av Lidl selv, var dagligvarekurven hos Lidl i gjennomsnitt 20 prosent billigere enn dagligvarekurvene til K-Supermarkets og K-Citymarkets. S-markedets dagligvarekurv Lidl sa den slo 13 prosent med en billigere pris og Prisma med syv prosent.
S-gruppens Päällysaho slår direkte ut Lidls prissammenligning.
«Sammenligningen gjort av Lidl er fullstendig subjektiv og beskriver ikke hele markedssituasjonen,» sier Päällysaho.
Han minner om at Lidl har gjort en prissammenligning helt basert på eget utvalg. Blant de 40 produktene i sammenligningen er det for eksempel svært få merkevarer og innenlandske merkevarer, som er sentrale i S-gruppens utvalg.
Lidls sammenligning ble gjort i syv byer.
«I praksis har Lidl valgt produkter som er egnet for sammenligningen», kritiserer Päällysaho.
Päällysaho kritiserer også at sammenligningen ble gjort i løpet av kort tid, to dager, og beskriver derfor ikke prisnivået på det genuine utvalget.
Keskos Akseli sier også at Lidls prissammenligning er et rent markedsføringstiltak og ikke en objektiv sammenligning.
Han tar opp de samme problemene som Pällysaho. Ifølge Aksel er utgangspunktet for hele sammenligningen skjevt og ikke profesjonelt.
I likhet med Päällysaho påpeker han utelatelsen av merkevarer som et problem. De er sentrale i både Keskos og S Groups butikker, mens hos Lidl er andelen egne merker i produktene eksepsjonelt høy, opptil to tredjedeler av utvalget.
Ifølge Aksel skal sammenligningen omfatte hundrevis av produkter og ikke bare dusinvis. Utelatelsen av reklameprodukter er også problematisk for ham.
Lidl har ønsket å bli profilert som billig fra starten av. Pris er dens viktigste konkurransefortrinn.
Hvor viktig er pris som et konkurransefortrinn for finske dagligvarekjeder?
Ifølge Aksel har betydningen av pris for kundene vært økende hele tiden de siste årene.
— Vi har økt antall både generelle og målrettede tilbud, sier Akseli.
Ifølge ham er det ikke prisen alene som er avgjørende, men det er viktig for mange at det er lett å handle dagligvarer, og det samme er hjemligheten og kvaliteten på produktene.
Ifølge Päällysaho er S-gruppens mål at i tillegg til et bredt utvalg, kan de som ønsker rimelige produkter finne dem.
Konkurrentenes prising overvåkes kontinuerlig både i Kesko og i S-gruppen. Ifølge Päällysaho overvåker S-gruppen konkurrentenes priser på ukentlig og månedlig basis i dusinvis av forskjellige butikker.
Ifølge ham viser S Groups egne undersøkelser at Prismas priser ikke er dyrere enn Lidls.
«Hvis du sammenligner de 4000 produktene som utgjør Lidls utvalg med Prismas, så er Prismas priser de samme eller enda billigere enn Lidls,» sier Päällysaho.
Hos Prisma omfatter dagligvareutvalget rundt 20 000–25 000 produkter. Omtrent 80 prosent av maten som selges av S Group er produsert i Finland.
Lidl fornyet sitt lojalitetsprogram sist vinter og skrøt av at det betaler den høyeste bonusen i Finland.
Konkurrentene har ikke stått stille.
I stedet for å samle plusspoeng og plusspenger, har Kesko ifølge Aksel investert mer i lojalitetsrabatter gitt direkte i kassa.
Akseli kritiserer markedsføringen av konkurrentenes bonusprogrammer. Få når de annonserte bonusene til fordelsprogrammer, til tross for sentralisering av innkjøp, når husholdningene er enda mindre.
Päällysaho, derimot, anser styrken til S-gruppens bonuser som at de er ekte penger som strømmer inn på bankkontoen, i motsetning til andre handelsgrupper. Det er ikke planlagt noen reformer for dem.
