NEW YORK — Store navneannonsører kommer til å gjøre alt på Super Bowl-søndag – verve høyt profilerte skuespillere, investere i blendende spesialeffekter og, håper de, ler når de prøver å vinne over seere i pauser i spillet.
I et stadig mer splittet og polarisert mediemiljø – og med færre mennesker som ser på direktesendt TV – er Super Bowl en anomali. Seertallet til det store spillet har faktisk økt, med rekordhøye 115,1 millioner mennesker som stilte inn i fjor.
Så markedsførere vil bruke spillet på søndag, som vil sendes på CBS og strømme på Paramount+, for å trekke oppmerksomhet til nye produkter, merkevareutvidelser og markedsføringsbudskapet deres når de igjen kjemper om øynene til mer enn 100 millioner forventede seere.
Nesten som en flukt fra det splittende amerikanske presidentvalget og konflikter som fordyper seg rundt om i verden, ser de fleste Super Bowl-annonsører ut til å doble seg på flukt med fantasi eller lett humor, ofte med en dose nostalgi og mange minigjenforeninger av TV-karakterer .
«Serious is out,» sa Kimberly Whitler, markedsprofessor ved University of Virginia’s Darden School of Business. «Markedsførere har funnet ut underholdning, nytelse og eskapisme er navnet på annonsespillet.»
Mange Super Bowl-reklamer har allerede blitt utgitt. Her er det vi vet på vei inn i årets store kamp.
Kanskje etter suksessen til fjorårets PopCorners-annonse som inneholdt en gjenforening av «Breaking Bad»-skuespillerstjernene Bryan Cranston og Aaron Paul, i år er det en rekke mini-TV-showgjenforeninger i annonser.
T-Mobile, som har gjenforent Scrubs-medstjerner i Super Bowl-annonser siden 2022, slår sammen Zach Braff og Donald Faison for å synge en versjon av «Flashdance…What a Feeling» med Jason Momoa – sammen med en cameo av Jennifer Beals.
I en annonse fylt med kjendisroller – inkludert «Judge Judy» Judy Sheindlin – gjenforente alvekosmetikk «Suits»-stjernene Gina Torres, Rick Hoffman og Sarah Rafferty i en forfalskning i rettssalen.
NBC sitcoms har ganske mange gjenforeningsøyeblikk i løpet av spillet. I en Uber Eats-annonse, som viser folk som glemmer ting slik at de husker at Uber Eats kan levere et bredt utvalg av varer, glemmer Jennifer Aniston tilsynelatende at hun noen gang har jobbet med sin «Friends»-medstjerne David Schwimmer.
I en annonse for Mtn Dew Baja Blast, sier Aubrey Plaza at hun kan ha en «Blast» å gjøre hva som helst, inkludert å gjenforenes med «Parks and Rec»-sjefen Nick Offerman mens de flyr på drager.
Og i en annonse for Booking.com leier Tina Fey kroppsdobler for å bo på forskjellige overnattingssteder fordi hun har så mange alternativer på nettstedet, inkludert hennes «30 Rock»-medstjerner Jane Krakowski og Jack McBrayer.
Å bringe kjente TV-showkarakterer sammen kan bidra til å koble til publikum, sa markedsføringsprofessor Tim Calkins ved Northwestern University.
«En yngre, mer trendy figur kan være mer spennende, men kan mangle bevisstheten om disse veletablerte karakterene,» sa han. «Overraskelse er et nøkkelelement i Super Bowl-reklame, så uventede gjenforeninger kan fungere bra.»
Humor og et snev av nostalgi finnes i mange annonser. Molson Coors» annonse bringer tilbake deres «Chill Train» som sist dukket opp i reklame for nesten to tiår siden, i 2005. En tunge-i-kjeft-annonse viser toget som krasjer inn i en seende fest for å bringe deltakerne Coors Light. LL Cool J viser seg å være dirigenten.
For Sofia Colucci, markedssjef for Molson Coors, som annonserer for andre året etter at Anheuser-Busch avsluttet sin flere tiår lange eksklusive sponsing av spillet, er Super Bowl et unikt sted for å nå eksisterende kunder og tiltrekke seg nye.
«En av tingene vi virkelig prøver å være gjennomtenkte om er å sørge for at vi beholder og beskytter våre kjernedrikkere samtidig som vi tiltrekker oss nye drikkere,» sa hun. «Super Bowl er en enorm scene hvor du har muligheten til å snakke bredt med disse publikummerne.»
I en annen hijink-fylt annonse introduserer Doritos sine nye Dinamita-sjetonger – det 24. året Doritos annonserer i Super Bowl – ved å skildre to bestemorskvinner i en butikk med skuespillerinnen Jenna Ortega. De avslører handlingsevnen sin ved å ta av for å forfølge «Top Gun: Maverick»-skuespilleren Danny Ramirez som tok den siste posen med chips fra en butikkhylle.
Frito-Lay North America CMO Brett O’Brien sier Dinamitas har som mål å nå et «multikulturelt ungt publikum» i alderen 16 til 24.
Det er alltid tonnevis av kjendiser i annonser, og stjernekraften ser ut til å gå opp og opp hvert år.
«Det er kjendis på steroider akkurat nå,» sa Jessica D. Collins fra Virginia Commonwealth University Brandcenter. Selv om det ikke nødvendigvis er nytt eller overraskende for Super Bowl, la hun til, «det kommer bare til å bli så økt i år.»
Det betyr at store navn som Arnold Schwarzenegger spiller hovedrollen i en State Farm-annonse, Ice Spice dukker opp for Starry, Christopher Walken møter imitasjoner av seg selv for BMW, og Super Bowl Halftime Show-headliner Usher dukker opp på en Uber Eats-plass.
Mange annonser har fylt flere kjendiser i annonser. Utover TV-showgjenforeningene har Michelob Ultra fotballlegenden Lionel Messi, «Ted Lasso»-stjernen Jason Sudeikis og den pensjonerte Miami Dolphins quarterback Dan Marino. BetMGM har Vince Vaughn, Tom Brady og Wayne Gretzky. Og Paramount+ viser en stjernefylt lineup, inkludert Drew Barrymore, Sir Patrick Stewart og Creed.
Squarespace leide også et stort navn for bak kameraet med Martin Scorsese som regisserte sin første Super Bowl-annonse for domenevertssiden.
Mens star-power er spennende, er det alltid mulig å overdrive det. Annonsører kan risikere at seerne husker hvilke stjerner de så i en reklamefilm, men ikke merkenavnet, bemerker University of Minnesota førsteamanuensis i markedsføring Linli Xu.
En organisk måte annonsører kan få frem kjendisopptredener på er å velge en kjent stjerne som allerede har en tilknytning til merkevaren, sa Collins, eller ta del i et nylig popkulturøyeblikk.
«Mange ganger vil du se en kjendis bare dukke opp og du tenker: «Den personen ville aldri ha brukt det produktet. Hvorfor er de der?’» sa hun.
Selvfølgelig vil ikke årets Super Bowl-reklame bare være latter.
Robert Krafts Foundation to Combat Antisemitism har sagt at de vil kjøre en annonse med Martin Luther King Jr.s taleskriver Dr. Clarence B. Jones. Doves annonse fokuserer på det faktum at lav kroppssikkerhet fører til at jenter slutter med sport. Og Googles hjertetrekkende annonse følger en blind mann mens han bruker «Guided Frame» – Googles AI-drevne tilgjengelighetsfunksjon for Pixel-kameraet som bruker en kombinasjon av lydsignaler, høykontrastanimasjoner og taktile vibrasjoner – for å ta bilder av menneskene og steder i livet hans.
Som alltid vil det fortsatt være noen overraskelser på spilledagene. Noen annonsører som Amazon har vært mamma på alle planer. Upstart e-handelssiden Temu skal ha kjøpt flere annonser. I et presidentvalgår er det mulig vi kan se en kandidatannonse. Og selv om det ikke har vært noen indikasjoner på slikt, lurer mange på om annonsører vil utnytte årets Taylor Swift-buzz på en eller annen måte.
Uansett om hun kommer inn på den kommersielle siden av det store spillet eller ikke, sier markedsførere at annonsører legger merke til «Taylor Swift-effekten» og prøver å nå alle, ikke bare sportsfans.
«Vi har folk som aldri har sett fotball en dag i livet, og ser nå hele kampen – ikke bare for reklamene, men for selve spillet og for kjendisobservasjonene,» sa Collins.
___
En tidligere versjon av denne historien stavet navnene til Jennifer Aniston, Arnold Schwarzenegger, Wayne Gretzky og Martin Scorsese feil.
